Inditex^[2] prevé 20 proyectos de desarrollo de tiendas en Estados Unidos hasta finales de 2027

Comentario experto

Veo el plan de Inditex como una prueba de la eficacia con la que la demanda digital puede convertirse en una red física productiva. Los pedidos en línea aportan una base para elegir una ciudad, pero no determinan por sí mismos la calle, la superficie o el alquiler adecuados. La fortaleza del enfoque consiste en partir de un interés observado por la marca. El riesgo principal es confundir una zona con compradores activos en línea con otra que tenga demanda adicional suficiente para una tienda. [1 · Reuters]

La investigación de Bell, Gallino y Moreno ofrece una explicación del beneficio potencial. Con datos de aperturas de espacios de exposición de Warby Parker^[5], los autores observaron un aumento de la demanda y una reducción de devoluciones. Para Inditex, esto aporta una base para comprobar un mecanismo similar: poder evaluar el ajuste y el material puede facilitar compras posteriores mediante la aplicación. Sin embargo, el estudio trataba sobre gafas y un modelo diferente de entrega, por lo que sería incorrecto trasladar a Zara la magnitud del efecto o darlo por garantizado. [2 · Bell, Gallino y Moreno] [1 · Reuters]

Para los competidores, la amenaza puede residir en el atractivo combinado de marca, ubicación y servicio digital. Si una nueva tienda aumenta la confianza en compras posteriores en línea, su influencia supera los ingresos de caja. La respuesta de un minorista local puede ser entonces un surtido más preciso, asesoramiento o devoluciones cómodas. En mi opinión, copiar la superficie de una gran tienda internacional sin una demanda y una economía comparables sería un error especialmente costoso. [2 · Bell, Gallino y Moreno] [1 · Reuters]

La presencia física puede reducir la incertidumbre del cliente, pero la comodidad solo aparece cuando los canales trabajan juntos. La investigación de Gallino y Moreno muestra que proporcionar información sobre disponibilidad de existencias cambia el reparto de compras entre la web y la tienda. Por eso es más importante comprobar la precisión del inventario y las condiciones de recogida y devolución que limitarse a abrir un espacio impresionante. Si un artículo prometido en línea suele faltar en persona, la propia integración puede empeorar la experiencia. [3 · Gallino y Moreno]

A escala internacional, esta estrategia puede aumentar el atractivo de determinadas zonas comerciales y, a la vez, intensificar la presión sobre las marcas locales. Son consecuencias posibles, no resultados establecidos de los proyectos anunciados. El efecto ambiental también es ambiguo: menos compras inadecuadas pueden reducir las devoluciones, pero la demanda adicional y los desplazamientos pueden compensar esa ganancia. La evaluación requiere datos de desplazamientos y devoluciones, no suponer que los canales físicos o digitales son automáticamente más ecológicos. [1 · Reuters] [2 · Bell, Gallino y Moreno]

Empezaría a comprobar el éxito mediante el beneficio total de cada ciudad, comparándolo con zonas similares sin apertura y considerando las tendencias previas. También hacen falta, por separado, costes del local, devoluciones, proporción de clientes recurrentes y ventas transferidas desde tiendas vecinas. Si el beneficio de la red y la retención aumentan después del entusiasmo inicial, la estrategia recibe respaldo. Si solo crecen los ingresos de la nueva ubicación a costa de otros canales, habrá que reconsiderar el formato o el ritmo de expansión. [3 · Gallino y Moreno] [1 · Reuters]