Qué funciones agrupó Lowe’s
A comienzos de septiembre de 2026, Lowe’s ascendió a su director de marketing a vicepresidente ejecutivo y añadió el comercio digital a unas responsabilidades que ya incluían marketing, la red de publicidad minorista, fidelización y personalización. La empresa divulgó los detalles en una entrevista publicada el 15 de septiembre; el artículo no indica la fecha exacta del cambio directivo. [1 · Marketing Dive · entrevista sobre la ampliación de funciones, 15 de septiembre de 2026]
El comercio digital incluye la web de Lowe’s y su mercado de terceros. La empresa afirma que la agrupación busca coordinar públicos, datos y personalización durante todo el recorrido de compra. La afirmación de que más del 80% de las compras de mejora del hogar comienzan por Internet procede del directivo de Lowe’s; no se han divulgado la metodología ni la muestra. [1 · Marketing Dive · entrevista sobre la ampliación de funciones, 15 de septiembre de 2026]
Señales económicas y lagunas
En el segundo trimestre de 2026, las ventas comparables de Lowe’s aumentaron un 0,2% y las ventas por Internet, un 15,7%. Son resultados de la empresa anteriores a cualquier evaluación de la nueva estructura de gestión. No indican si el crecimiento digital fue incremental o reflejó el traslado de compradores existentes desde las tiendas al canal digital. [1 · Marketing Dive · entrevista sobre la ampliación de funciones, 15 de septiembre de 2026] [2 · Lowe’s · resultados del segundo trimestre de 2026]
Lowe’s también espera que la ampliación del surtido mediante vendedores externos mejore la visibilidad en búsquedas orgánicas y permita reducir la publicidad pagada en buscadores. La empresa no divulgó ahorros, coste de adquisición de clientes (CAC), beneficio incremental, retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS), compras repetidas ni un grupo de control. [1 · Marketing Dive · entrevista sobre la ampliación de funciones, 15 de septiembre de 2026]
Fuentes
- Marketing Dive · entrevista sobre la ampliación de funciones, 15 de septiembre de 2026 — Fuente principal sobre el cambio organizativo, los objetivos declarados y las escasas métricas operativas.
- Lowe’s · resultados del segundo trimestre de 2026 — Fuente financiera primaria sobre ventas comparables y digitales; no mide el impacto de la nueva estructura.
- Lowe’s · perfil oficial de la empresa — Información sobre el minorista.
- Gordon y coautores · versión de los autores del estudio, 12 de abril de 2018 — Base metodológica sobre las diferencias entre estimaciones observacionales y experimentos de campo; no es un estudio de Lowe’s.
- Marketing Science · artículo publicado, 2019 — Verificación bibliográfica del estudio de Gordon, Zettelmeyer, Bhargava y Chapsky.
Comentario experto
La agrupación organizativa de funciones se corresponde con el recorrido real del cliente: buscar productos, ver publicidad, elegir, pedir y visitar una tienda ya no ocurre en canales separados. Un único directivo puede resolver con mayor rapidez las diferencias entre la promesa y su cumplimiento. Sin embargo, la nueva estructura es solo una condición previa; las fuentes no confirman que los equipos ya utilicen datos y métricas compartidos. [1 · Marketing Dive · entrevista sobre la ampliación de funciones, 15 de septiembre de 2026]
El crecimiento digital del 15,7% parece una señal fuerte de demanda, pero no demuestra crecimiento para la empresa en conjunto. Parte de las compras pudo trasladarse de las tiendas a la web, mientras que el mercado de terceros pudo ampliar el surtido contabilizado. Una evaluación económica requiere conocer el beneficio bruto incremental, los costes de ejecución de pedidos y las devoluciones, además de comparar con lo que habría ocurrido sin los cambios. [1 · Marketing Dive · entrevista sobre la ampliación de funciones, 15 de septiembre de 2026] [2 · Lowe’s · resultados del segundo trimestre de 2026]
La idea de reducir la publicidad pagada en buscadores gracias a la visibilidad orgánica es plausible, pero necesita pruebas. Un catálogo más amplio puede atraer nuevas consultas y, al mismo tiempo, complicar la calidad de las fichas y la asistencia a vendedores externos. Además del posicionamiento, conviene seguir el coste de captación, la proporción de tráfico no pagado, la conversión y el beneficio por pedido. [1 · Marketing Dive · entrevista sobre la ampliación de funciones, 15 de septiembre de 2026]
La publicidad minorista conserva un conflicto de medición: quien vende el espacio publicitario también observa las compras. El estudio de Gordon y sus coautores sobre grandes experimentos de campo no analiza Lowe’s, pero demuestra que la atribución observacional puede diferir de los efectos causales. Los grupos de control geográficos o de audiencia ayudarían a separar una venta incremental de una coincidencia. [4 · Gordon y coautores · versión de los autores del estudio, 12 de abril de 2018] [5 · Marketing Science · artículo publicado, 2019]
Los clientes se beneficiarán si la personalización acorta la búsqueda y conserva el contexto entre la web y la tienda. Los riesgos son las recomendaciones irrelevantes, el exceso de mensajes y un uso poco claro de los datos. Por eso, junto con la conversión, merece la pena seguir las bajas de comunicaciones, las reclamaciones, las devoluciones y las compras repetidas después de una experiencia problemática. [1 · Marketing Dive · entrevista sobre la ampliación de funciones, 15 de septiembre de 2026]
Los primeros cambios en costes y conversión pueden buscarse en un trimestre, pero la retención y el valor de vida del cliente requieren varios ciclos de compra. El pronóstico condicional es que la estructura creará una ventaja si Lowe’s vincula las decisiones publicitarias con la disponibilidad, la entrega y el servicio. Por ahora, está demostrada la agrupación de funciones; la eficiencia prometida y el fortalecimiento de las relaciones con los clientes siguen sin probarse. Si el crecimiento digital resulta ser un traslado de demanda existente entre canales, mejorará la coordinación, pero no necesariamente aumentará el beneficio. La evaluación debe continuar. [1 · Marketing Dive · entrevista sobre la ampliación de funciones, 15 de septiembre de 2026] [2 · Lowe’s · resultados del segundo trimestre de 2026]