Три результата: 79% ROAS, 16% внешних продаж и почти 10% ценности бренда

7 октября Circana и Best Buy Ads опубликовали новые итоговые показатели модели маркетингового микса (marketing mix modeling, MMM) для ведущих брендов потребительской электроники и бытовой техники. По расчёту Circana, ROAS Best Buy Ads был на 79% выше остальных исследованных медиа, если учитывать совокупные продажи Best Buy в США. [1 · Circana · новые результаты MMM для Best Buy Ads, 7 октября 2026]

Модель также отнесла к Best Buy Ads почти 10% измеренной ценности брендов. Ещё один результат выходит за пределы самого ретейлера: почти 16% продаж, которые модель связала с Best Buy Ads, произошли у конкурирующих продавцов. Circana и Best Buy называют это ореольным эффектом — влиянием рекламы одного ретейлера на спрос по всей категории. [1 · Circana · новые результаты MMM для Best Buy Ads, 7 октября 2026] [2 · Best Buy · первоначальные результаты исследования на The Drop, 28 сентября 2026]

MediaPost ранее сообщал, что Circana анализировала два года продаж, четыре крупные категории и $2,3 млрд медиазатрат, сопоставляя сеть с крупнейшими национальными площадками. Это существенно шире обычного отчёта по кликам и транзакциям внутри одного магазина, но Best Buy заказала анализ, а полная модель и данные не опубликованы. [1 · Circana · новые результаты MMM для Best Buy Ads, 7 октября 2026] [3 · MediaPost · Best Buy Ads pushes further into commerce media, 24 сентября 2026]

79% не заменяют прежние 17%: изменился знаменатель

28 сентября Best Buy формулировала результат иначе: ROAS сети был на 17% выше национального среднего, а 17% изученных медиазатрат дали 35% измеренного вклада медиа в продажи Best Buy. Свежий релиз сравнивает Best Buy Ads со «всеми другими медиа» и учитывает совокупные продажи Best Buy в США. Это разные знаменатели и, возможно, разные срезы одной модели. [1 · Circana · новые результаты MMM для Best Buy Ads, 7 октября 2026] [2 · Best Buy · первоначальные результаты исследования на The Drop, 28 сентября 2026]

Поэтому разницу между 17% и 79% нельзя выдавать за улучшение кампаний за десять дней или за исправление прежней оценки. Для сопоставления нужны единые определения: какие каналы входят в национальное среднее и «другие медиа», используется ли выручка или маржа, одинаковы ли окна переноса эффекта и включены ли продажи у конкурентов. [1 · Circana · новые результаты MMM для Best Buy Ads, 7 октября 2026] [2 · Best Buy · первоначальные результаты исследования на The Drop, 28 сентября 2026] [4 · Google Research · Challenges and Opportunities in Media Mix Modeling, 2017] [5 · Google Research · Bayesian Methods for Media Mix Modeling, 2017]

Абсолютный ROAS не раскрыт. Если условно один канал дал $2, а другой $3,58 выручки на доллар затрат, относительная разница составит 79%, но экономика после себестоимости, скидок и комиссий может быть иной. Без исходных уровней, предельного ROAS и прибыли рекламодатель не может воспроизвести бюджетное решение. [1 · Circana · новые результаты MMM для Best Buy Ads, 7 октября 2026] [4 · Google Research · Challenges and Opportunities in Media Mix Modeling, 2017] [5 · Google Research · Bayesian Methods for Media Mix Modeling, 2017]

MMM расширяет обзор рынка, но не заменяет причинный тест

Сила MMM — в совместной оценке нескольких каналов, сезонности и отложенного эффекта на агрегированных данных. Слабое место — зависимость от выбранной функциональной формы, переменных, априорных предположений и корреляции расходов с ожидаемым спросом. В открытом описании Circana нет спецификации, тестов устойчивости и интервалов неопределённости. [1 · Circana · новые результаты MMM для Best Buy Ads, 7 октября 2026] [4 · Google Research · Challenges and Opportunities in Media Mix Modeling, 2017] [5 · Google Research · Bayesian Methods for Media Mix Modeling, 2017]

Продажи у конкурентов могут означать реальный рост категории, но возможны и альтернативы: популярные бренды одновременно получают больше рекламы и лучше продаются во всех сетях; национальные акции, наличие и выпуск новых моделей двигают оба ряда. Модель может учитывать эти факторы, однако проверить это по пресс-релизу невозможно. [1 · Circana · новые результаты MMM для Best Buy Ads, 7 октября 2026] [3 · MediaPost · Best Buy Ads pushes further into commerce media, 24 сентября 2026] [4 · Google Research · Challenges and Opportunities in Media Mix Modeling, 2017]

Практическая проверка — заранее спланированные геоэксперименты или другие контрольные тесты с дополнительным ROAS (incremental ROAS, iROAS), а затем сопоставление с прогнозом MMM. Нужны также валовая прибыль, возвраты и эффект по отдельным категориям: выручка у Best Buy и конкурентов ещё не доказывает прибыльный новый спрос. [1 · Circana · новые результаты MMM для Best Buy Ads, 7 октября 2026] [6 · Annals of Applied Statistics · Robust Causal Inference for Incremental ROAS, 2022]

Комментарий эксперта

Новый релиз важен тем, что пытается измерить торговую рекламу не внутри одной кассы, а по всему рынку. Для производителей техники это ближе к реальному вопросу: создаёт ли сеть спрос на бренд или только перехватывает покупку у другого продавца. Оценка 16% внешних продаж делает видимым эффект, который обычная замкнутая атрибуция Best Buy пропустила бы. [1 · Circana · новые результаты MMM для Best Buy Ads, 7 октября 2026] [2 · Best Buy · первоначальные результаты исследования на The Drop, 28 сентября 2026]

Для Best Buy результат двоякий. Сеть может требовать больше национального рекламного бюджета, если помогает продажам бренда везде. Но часть создаваемой ценности получают конкуренты, тогда как расходы на данные, контент и инвентарь несёт Best Buy. Коммерческая модель должна монетизировать этот внешний эффект через цену рекламы, а не ожидать, что вся отдача вернётся в розничную маржу. [1 · Circana · новые результаты MMM для Best Buy Ads, 7 октября 2026] [2 · Best Buy · первоначальные результаты исследования на The Drop, 28 сентября 2026] [3 · MediaPost · Best Buy Ads pushes further into commerce media, 24 сентября 2026]

MMM уместна для такого масштаба, однако слово «модель» принципиально. Она строит контрфактический сценарий из наблюдаемых рядов, а не случайно выключает рекламу для сопоставимой группы. Научные работы показывают чувствительность оценок к спецификации, насыщению, переносу эффекта и априорным предположениям. Без этих деталей 79% остаются результатом аналитической системы, а не воспроизводимым фактом. [1 · Circana · новые результаты MMM для Best Buy Ads, 7 октября 2026] [4 · Google Research · Challenges and Opportunities in Media Mix Modeling, 2017] [5 · Google Research · Bayesian Methods for Media Mix Modeling, 2017]

Почти 10% измеренной ценности бренда также не следует путать с лояльностью покупателей. Публикация не раскрывает, чем измерялась эта ценность, как долго сохранялся эффект и связан ли он с повторной покупкой, удержанием или готовностью рекомендовать. Для техники с длинным циклом замены краткосрочный сигнал рассмотрения и фактические отношения с клиентом особенно легко смешать. [1 · Circana · новые результаты MMM для Best Buy Ads, 7 октября 2026] [2 · Best Buy · первоначальные результаты исследования на The Drop, 28 сентября 2026] [4 · Google Research · Challenges and Opportunities in Media Mix Modeling, 2017]

Возможное объяснение сильного ROAS — близость Best Buy Ads к намерению купить. Это преимущество для конверсии, но одновременно риск самоотбора: реклама показывается там, где спрос уже сформирован. Калибровка MMM на рандомизированных геотестах помогла бы отделить дополнительный спрос от удачной фиксации готового намерения и проверить ореольный эффект у конкурентов. [1 · Circana · новые результаты MMM для Best Buy Ads, 7 октября 2026] [4 · Google Research · Challenges and Opportunities in Media Mix Modeling, 2017] [6 · Annals of Applied Statistics · Robust Causal Inference for Incremental ROAS, 2022]

В следующие 6–12 месяцев убедительность повысят публикация диапазонов неопределённости, абсолютного и предельного ROAS, результатов по четырём категориям и проверки на отложенной выборке. Для бюджетов важнее дополнительная валовая прибыль, чем приписанная выручка. Пока исследование расширяет полезную рамку измерения, но его громкие проценты разумно использовать как гипотезу для проверки, а не как универсальный норматив. [1 · Circana · новые результаты MMM для Best Buy Ads, 7 октября 2026] [3 · MediaPost · Best Buy Ads pushes further into commerce media, 24 сентября 2026] [4 · Google Research · Challenges and Opportunities in Media Mix Modeling, 2017] [5 · Google Research · Bayesian Methods for Media Mix Modeling, 2017] [6 · Annals of Applied Statistics · Robust Causal Inference for Incremental ROAS, 2022]

Источники

  1. Circana · новые результаты MMM для Best Buy Ads, 7 октября 2026 — Совместная публикация Circana и Best Buy Ads с показателями ROAS, ценности бренда и продаж у конкурентов. Не раскрывает абсолютный ROAS, число и состав брендов, спецификацию модели, доверительные интервалы или прибыль.
  2. Best Buy · первоначальные результаты исследования на The Drop, 28 сентября 2026 — Первичный источник прежних формулировок: ROAS на 17% выше национального среднего, 17% медиазатрат, 35% измеренного вклада в продажи Best Buy, 9,9% ценности бренда и почти 16% продаж у конкурентов.
  3. MediaPost · Best Buy Ads pushes further into commerce media, 24 сентября 2026 — Отраслевой источник сообщает масштаб входных данных: два года, четыре крупные категории и $2,3 млрд медиазатрат; также указывает, что модель выполняла Circana для Best Buy.
  4. Google Research · Challenges and Opportunities in Media Mix Modeling, 2017 — Методологическая работа о трудностях получения устойчивых выводов из моделей маркетингового микса; не проверяет модель Circana.
  5. Google Research · Bayesian Methods for Media Mix Modeling, 2017 — Исследование переноса эффекта, насыщения и неопределённости в MMM; показывает зависимость оценок от размера данных, спецификации и априорных предположений.
  6. Annals of Applied Statistics · Robust Causal Inference for Incremental ROAS, 2022 — Рецензируемая работа о причинной оценке дополнительного ROAS в рандомизированных геоэкспериментах; методологический ориентир, а не проверка Best Buy Ads.