Kroger^[1] rebaja su previsión anual de ventas y mantiene la de beneficios

Comentario experto

La principal señal del informe es que Kroger intenta preservar la rentabilidad mientras el crecimiento se ralentiza, apoyándose en varias fuentes de ingresos. Sin embargo, un crecimiento casi nulo de las ventas comparables no puede atribuirse por completo a la pérdida de clientes. La empresa estima un efecto negativo de 138 puntos básicos por cambios regulatorios en farmacia. Esto complica el diagnóstico: hay que evaluar por separado la demanda alimentaria, el negocio farmacéutico y los cambios en las reglas de reembolso antes de juzgar la competitividad de toda la cadena. [1 · Kroger]

Para el sector, un negocio publicitario más sólido puede trasladar parte de la competencia desde los márgenes comerciales hacia el acceso a la atención del cliente. Una gran cadena puede ofrecer a sus proveedores, conjuntamente, espacio en los estantes, publicidad digital y datos de compra. Mi hipótesis es que, a medida que se desarrolle este modelo, las marcas pequeñas necesitarán seleccionar mejor sus inversiones publicitarias; de lo contrario, el crecimiento de las ventas irá acompañado de una erosión del margen por los costes promocionales adicionales. [1 · Kroger] [2 · Rochet y Tirole]

El reto de investigación es distinguir los efectos de la publicidad de una intención de compra previa. Gordon y sus coautores mostraron en grandes experimentos de campo que los métodos observacionales suelen diferir de las estimaciones experimentales. Por ello, el crecimiento del beneficio de Kroger Precision Marketing todavía no demuestra una eficacia publicitaria igual de elevada para los proveedores. La prueba debe medir el beneficio incremental de la marca respecto de un grupo de control, teniendo en cuenta las compras sin publicidad y los desplazamientos entre productos de la propia marca. [3 · Gordon y colaboradores] [1 · Kroger]

Un escenario beneficioso para los compradores es que los ingresos publicitarios y el ahorro del comercio electrónico sostengan precios accesibles y entregas fiables. El escenario contrario aparece si el valor comercial de la ubicación determina la visibilidad del producto más que su pertinencia para las necesidades del cliente. Esto plantea una cuestión social: ¿obtiene el consumidor un beneficio medible de la monetización de su atención? Un único informe financiero no puede responderla, pero ya es posible comparar el coste final de la cesta y la calidad del servicio. [1 · Kroger] [2 · Rochet y Tirole]

También existe el riesgo de interpretar mal el propio crecimiento en línea: la empresa cambió el conjunto de negocios incluido en el cálculo. Compararía el desempeño con un perímetro constante junto con el beneficio por pedido entregado, las compras recurrentes y las ventas totales a cada hogar. Si una entrega cómoda simplemente traslada a un comprador existente de la tienda a la aplicación, puede proteger de forma útil la relación, pero la ganancia económica depende de los costes adicionales y de las compras conservadas, no de la cuota digital en sí. [1 · Kroger]

Mi previsión condicional es que el modelo resultará más convincente si la conservación del beneficio se acompaña de una recuperación de la demanda minorista subyacente y los anunciantes observan resultados incrementales. Conviene seguir el número de transacciones y unidades, los precios reales de las cestas, los costes de preparación y entrega, la retención de anunciantes y el flujo de caja. Si solo mejora el beneficio ajustado por acción, habrá que considerar por separado las recompras: reducir el número de acciones puede mejorar esa medida sin un crecimiento comparable del negocio. [1 · Kroger] [3 · Gordon y colaboradores]