Kroger^[1] снизила прогноз продаж на год, сохранив ориентир по прибыли

Комментарий эксперта

Главный сигнал отчёта — Kroger пытается сохранить прибыльность при замедлении роста, используя сразу несколько источников дохода. Однако почти нулевую динамику сопоставимых продаж нельзя целиком приписывать потере покупателей. Компания оценивает отрицательное влияние изменений аптечного регулирования в 138 базисных пунктов. Это делает диагноз сложнее: необходимо отдельно оценивать спрос на продукты, аптечный бизнес и изменение правил возмещения расходов, прежде чем судить о конкурентоспособности всей сети. [1 · Kroger]

Для отрасли усиление рекламного направления означает возможный перенос части конкуренции с торговой наценки на доступ к покупательскому вниманию. Крупная сеть способна предлагать поставщику одновременно полку, цифровую рекламу и данные о покупках. Моя гипотеза: при дальнейшем развитии такой модели небольшим брендам придётся строже выбирать рекламные вложения, иначе рост продаж будет сопровождаться потерей маржи из-за дополнительных расходов на продвижение. [1 · Kroger] [2 · Rochet и Tirole]

Научная проблема здесь — отличить рекламное воздействие от уже существовавшего намерения купить. Gordon и соавторы показали на крупных полевых экспериментах, что наблюдательные методы часто расходятся с экспериментальными оценками. Поэтому рост прибыли Kroger Precision Marketing ещё не доказывает столь же высокую эффективность рекламы для поставщиков. Проверять нужно дополнительную прибыль бренда относительно контрольной группы, учитывая покупки без рекламы и переток между собственными товарами. [3 · Gordon и соавторы] [1 · Kroger]

Для покупателей полезный сценарий — рекламные доходы и экономия в электронной торговле поддерживают доступные цены и надёжную доставку. Обратный сценарий возникнет, если коммерческая ценность размещения начнёт сильнее определять видимость товара, чем его соответствие запросу. Отсюда общественный вопрос: получает ли потребитель измеримую выгоду от монетизации его внимания? По одному финансовому отчёту ответить нельзя, но сравнивать итоговую корзину и качество обслуживания уже возможно. [1 · Kroger] [2 · Rochet и Tirole]

Есть и риск неверно оценить сам онлайн-рост: компания изменила состав учитываемого бизнеса. Я бы сопоставлял результат на постоянном периметре с прибылью на исполненный заказ, повторными покупками и общими продажами домохозяйству. Если удобная доставка просто переводит действующего покупателя из магазина в приложение, это может быть полезной защитой отношений, но экономический выигрыш зависит от дополнительных затрат и сохранённых покупок, а не от цифровой доли самой по себе. [1 · Kroger]

Мой условный прогноз — модель станет убедительнее, если сохранение прибыли будет сопровождаться восстановлением базового торгового спроса, а рекламодатели увидят дополнительный результат. Сигналы для наблюдения: количество покупок и товарных единиц, реальные цены корзины, затраты на сборку и доставку, удержание рекламодателей и денежный поток. Если улучшится только скорректированная прибыль на акцию, придётся отдельно учитывать выкуп акций: уменьшение их количества способно улучшать этот показатель без сопоставимого роста бизнеса. [1 · Kroger] [3 · Gordon и соавторы]